三元純牛奶、六必居醬菜、王致和腐乳、大紅門鮮小排、八喜冰淇淋……這些大家耳熟能詳?shù)氖称罚诒本┑某欣镫S處可見(jiàn)，幾乎承包了北京老百姓的廚房。

　　這些柜臺(tái)上看似毫不相關(guān)的“小家伙”們，實(shí)際上有著深厚的血緣關(guān)系，同屬于一個(gè)大家族——北京首農(nóng)食品集團(tuán)有限公司，2017年12月由北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司、北京糧食集團(tuán)有限責(zé)任公司、北京二商集團(tuán)有限公司三家企業(yè)聯(lián)合重組成立。

　　從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”，從“做國(guó)貨”到“掀國(guó)潮”，首農(nóng)食品集團(tuán)逐漸意識(shí)到，加強(qiáng)品牌建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。作為城郊型墾區(qū)的代表，首農(nóng)歷經(jīng)多次改革重組，但始終堅(jiān)持品牌化發(fā)展的道路。

　　如今，首農(nóng)食品集團(tuán)有13個(gè)中華老字號(hào)、19個(gè)北京老字號(hào)和39個(gè)知名品牌。以質(zhì)量為本，以文化立根，以營(yíng)銷拉動(dòng)，首農(nóng)食品集團(tuán)逐漸構(gòu)建起了母子品牌上下聯(lián)動(dòng)、相映成輝的局面。

　　匠心“質(zhì)”造

　　守護(hù)“舌尖上的安全”

　　當(dāng)夜深人靜，北京的大街小巷還在沉睡時(shí)，3000多名三元送奶工已經(jīng)開(kāi)始奔跑在路上，為百萬(wàn)家庭送去新鮮的牛奶。三元牛奶最初來(lái)自1956年成立的國(guó)營(yíng)北京市牛奶站。六十多年來(lái)，三元牛奶伴隨著幾代北京人的成長(zhǎng)，成為老北京人無(wú)法割舍的童年記憶。

　　作為首都的“奶瓶子”，三元食品數(shù)年如一日地堅(jiān)守品質(zhì)，將質(zhì)量視為“生命線”，堅(jiān)持“只有自己先喝，才能放心給消費(fèi)者喝”的品牌發(fā)展理念，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)并一直堅(jiān)持牛奶“三道人體品嘗關(guān)”。

　　“牛奶從牧場(chǎng)出來(lái)后，首先要經(jīng)過(guò)送奶師傅等人員的品嘗，初檢合格后，才能送到加工廠，這是第一道人體品嘗。在生產(chǎn)過(guò)程中，半成品會(huì)經(jīng)過(guò)第二道人體檢測(cè)，最后成品奶會(huì)進(jìn)行第三道人體品嘗，確保安全可銷售。”北京三元食品股份有限公司市場(chǎng)部總經(jīng)理何小唐介紹，從“牧場(chǎng)到餐桌”這一過(guò)程，有近5000項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)的評(píng)估與預(yù)防。

　　三元率先在行業(yè)打造了從奶牛育種、飼養(yǎng)、加工、配送、銷售、運(yùn)輸?shù)绞酆蠓?wù)完整的乳品全產(chǎn)業(yè)鏈，用全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理模式，嚴(yán)把奶源關(guān)、生產(chǎn)關(guān)、銷售關(guān)，并且構(gòu)建了全球范圍內(nèi)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)多重保障，為產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航。多年來(lái)，三元經(jīng)受住“三聚氰胺”等事件的考驗(yàn)，成長(zhǎng)為“零污點(diǎn)”品牌，成為安全誠(chéng)信的代名詞。

　　與三元一樣，為全聚德等高端烤鴨店提供原料的金星鴨業(yè)，同樣致力于打造食品安全鏈，確保優(yōu)質(zhì)北京鴨的生產(chǎn)。“早在2008年，金星鴨業(yè)就實(shí)現(xiàn)了全程質(zhì)量可追溯，是中國(guó)禽類產(chǎn)品第一個(gè)實(shí)現(xiàn)可追溯的企業(yè)。”金星鴨業(yè)綜合辦公室主任賈冬梅說(shuō)，在北京鴨育種、養(yǎng)殖、加工、銷售等18個(gè)節(jié)點(diǎn)，均有專門的記錄。每只出廠鴨子都有“生長(zhǎng)檔案”和“身份證”，消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼等方式，可以全面了解到鴨子生長(zhǎng)加工等各環(huán)節(jié)的情況，吃上“看得見(jiàn)的放心鴨”。

　　“民以食為天，食以安為先。”三元和金星鴨業(yè)只是首農(nóng)食品集團(tuán)質(zhì)量管控的縮影。作為首都的“菜籃子、米袋子、奶瓶子、肉案子”，首農(nóng)食品集團(tuán)始終秉承“安全第一、質(zhì)量第一”的宗旨，強(qiáng)化“抓源頭、建體系、重管理”的質(zhì)量管控模式，落實(shí)食品安全組織、責(zé)任、標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)、制度、追溯“六大體系”，全方位保障食品安全。

　　除了日常供應(yīng)外，首農(nóng)食品集團(tuán)還積極履行好中央、北京市各級(jí)黨政軍單位食品供應(yīng)及保障職能，不斷提升保障首都重大活動(dòng)、重要會(huì)議的能力。據(jù)介紹，在新中國(guó)成立70周年慶祝活動(dòng)之際，首農(nóng)食品集團(tuán)共為群眾游行隊(duì)伍提供46萬(wàn)多份餐包，準(zhǔn)確率、完好率均達(dá)100%。

　　三元極致A2β-酪蛋白純牛奶、王致和淡口鮮香腐乳、六必居老北京炸醬……近些年，首農(nóng)食品集團(tuán)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，緊跟時(shí)代步伐，在傳承中創(chuàng)新，研制更符合當(dāng)今消費(fèi)者的產(chǎn)品，努力將產(chǎn)品做到極致，為金字招牌的打造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　發(fā)力文化

　　新時(shí)代講好老字號(hào)故事

　　在“京城茶葉第一街”的馬連道上，街道兩邊茶葉店鋪林立，全國(guó)各地名特優(yōu)茶琳瑯滿目，各具特色。其中，北京茶業(yè)博物館內(nèi)，“人頭茶”百年普洱金瓜貢茶頭系金黃絲帶，霸氣坐定“鎮(zhèn)館之寶”地位;茶具茶器等百余件茶事藏品，隔著櫥窗飄出中國(guó)茶韻;神農(nóng)嘗百草、陸羽與《茶經(jīng)》等經(jīng)典實(shí)景，再現(xiàn)茶文化起源與發(fā)展;電子翻書、感應(yīng)答題等高科技手段，充分調(diào)動(dòng)參觀者的積極性……

　　這座歷史與現(xiàn)代交相輝映的茶博館，由北京二商京華茶業(yè)有限公司歷時(shí)三年建設(shè)而成，位于京華茶業(yè)大世界四層并由其運(yùn)營(yíng)。“我們的茶博館，是中國(guó)北方規(guī)模最大的茶葉博物館。”京華茶業(yè)副經(jīng)理呂賢軍告訴記者，京華茶業(yè)大世界堅(jiān)持走“文化興茶”之路，致力于打造以茶博物館為核心，集展茶、購(gòu)茶、茶體驗(yàn)等功能為一體的茶產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

　　據(jù)京華茶業(yè)大世界負(fù)責(zé)人虞小莉介紹，三年來(lái)，茶博館接待了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的來(lái)訪官員、新聞?dòng)浾叩龋B年舉辦各類茶事、中小學(xué)生文化體驗(yàn)、公益講堂等活動(dòng)，獲得中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)授予“中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)茶葉科普教育基地”、北京西城教委授予的“北京市中小學(xué)生大課堂”等榮譽(yù)。

　　六必居博物館、王致和腐乳科普體驗(yàn)館、首都糧食博物館、華都醬酒文化體驗(yàn)館……博物館成為首農(nóng)食品集團(tuán)講述老字號(hào)故事、建設(shè)品牌文化的重要抓手。此外，首農(nóng)食品集團(tuán)還積極采用多樣化手段進(jìn)行文化建設(shè)，讓老字號(hào)故事走進(jìn)消費(fèi)者心里。

　　康熙年間，安徽舉子王致和來(lái)京考試，落榜后困于京城。在會(huì)館雜役韓氏父女的幫助下，他重操祖業(yè)做起了豆腐生意，同時(shí)準(zhǔn)備再次考試。最終無(wú)緣功名的王致和，在北京前門開(kāi)起了“王致和南醬園”。

　　這一段故事，在“王致和”350周年慶典活動(dòng)期內(nèi)，以曲劇的形式在北京登上舞臺(tái)。為了對(duì)接新生代消費(fèi)者的需求，《王致和》首演啟動(dòng)儀式當(dāng)天，“王致和”發(fā)布了卡通人物形象“王小和”，其身著青紅黃三色服飾，代表著腐乳青紅白方三大品類。

　　“在品牌文化建設(shè)方面，我們意識(shí)到與時(shí)俱進(jìn)非常重要，‘王小和’卡通形象的推出就是一次創(chuàng)新。”王致和食品公司辦公室主任劉璟珩說(shuō)，由于腐乳味道獨(dú)特，受眾群體小，近年我們嘗試開(kāi)發(fā)腐乳菜譜，以腐乳為原料或輔料做菜，引導(dǎo)大眾消費(fèi)。

　　臭鱖魚，一道特色風(fēng)味美食，若要腌制到魚肉有“彈”性，用鹽需要較長(zhǎng)時(shí)間，但是用臭豆腐腌制，則能縮短時(shí)間，同時(shí)增加風(fēng)味。這道王致和推出的臭豆腐腌制臭鱖魚菜譜非常成功，受到大眾的歡迎。據(jù)介紹，在推出菜譜的當(dāng)年，湖南、湖北地區(qū)腐乳銷售額增長(zhǎng)了200多萬(wàn)元。

　　六必居糖蒜美食文化節(jié)、三元《一杯奶一輩子》微電影……在首農(nóng)食品集團(tuán)子品牌“八仙過(guò)海，各顯神通”進(jìn)行文化建設(shè)的同時(shí)，首農(nóng)食品集團(tuán)同時(shí)也在整體進(jìn)行布局，開(kāi)展“首農(nóng)美好生活市集”活動(dòng)，走進(jìn)國(guó)家部委、央企國(guó)企等，講述品牌故事，提高品牌認(rèn)知度。據(jù)首農(nóng)食品集團(tuán)企業(yè)文化部部長(zhǎng)傅鵬介紹，該活動(dòng)目前已經(jīng)舉辦了270場(chǎng)，效果很好，收到了一些單位的再次邀請(qǐng)。

　　此外，近些年圍繞首都城市戰(zhàn)略定位調(diào)整，首農(nóng)食品集團(tuán)以樹立都市型農(nóng)業(yè)園區(qū)新形象為目標(biāo)，舉辦“享自然·樂(lè)農(nóng)耕”開(kāi)耕季、櫻桃采摘季、金秋收獲季等系列活動(dòng)，突出農(nóng)業(yè)的生態(tài)和文化功能，打造“美麗首農(nóng)”品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的深度傳播。

　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

　　老品牌開(kāi)拓新天地

　　“六必居”是中華老字號(hào)醬園，“金鼎軒”是粵菜連鎖店，這兩者看起來(lái)似乎“八桿子打不著”，如果兩者合作究竟能干什么?2019年11月，兩者合作在北京前門大街開(kāi)了一家“六必居·金鼎軒”主題餐廳。

　　冬日暖陽(yáng)下，記者來(lái)到主題餐廳。餐廳外觀古色古香，與京味兒十足的前門氛圍相得益彰。走進(jìn)主題餐廳，仔細(xì)一看，別有洞天。店內(nèi)是“樓中樓”格局，墻壁、柜臺(tái)、窗欞、桌椅等無(wú)不彰顯著明清時(shí)期的建筑風(fēng)格。食客們正在大快朵頤，爆漿黑芝麻糖餅、黑蒜紅燒肉、韭菜花攤雞蛋、咸菜燜酥帶魚等桌上菜品，令人垂涎欲滴。據(jù)六必居公司總經(jīng)理武保華介紹，這些看似尋常的菜品很多都花了心思——用了六必居的醬料或醬菜。餐廳特色菜品就是“用六必居的醬做金鼎軒的菜”。

　　主題餐廳剛開(kāi)業(yè)不久，便晉升為“網(wǎng)紅餐廳”、老北京文化打卡地。“我已經(jīng)給很多人‘安利’過(guò)六必居·金鼎軒主題餐廳了!除了金鼎軒的常規(guī)菜品外，跟六必居合作的特色菜品融合得非常好。我個(gè)人喜歡那個(gè)黑蒜沙拉，不但開(kāi)胃，擺盤也很好看。”北京姑娘張新玥在餐廳剛開(kāi)業(yè)時(shí)，就跟朋友一起來(lái)餐廳體驗(yàn)。品嘗菜肴時(shí)，她們還拍照片、拍視頻，給在荷蘭留學(xué)的同學(xué)直播。

　　此次“六必居”與“金鼎軒”的聯(lián)合營(yíng)銷并非首農(nóng)食品集團(tuán)子品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的特例。老字號(hào)月盛齋，已經(jīng)連續(xù)兩年與盒馬鮮生聯(lián)姻，推出暖冬食品“羊蝎子火鍋”，雙方還一起尋找優(yōu)質(zhì)羊肉，打造從草原到餐桌的羊蝎子供應(yīng)鏈;三元聯(lián)手今日頭條，于2019年中秋節(jié)，在北京胡同開(kāi)了一家懷舊國(guó)潮店，還原20世紀(jì)80年代生活場(chǎng)景，帶領(lǐng)消費(fèi)者開(kāi)啟時(shí)光體驗(yàn)之旅……聯(lián)合營(yíng)銷正逐漸成為首農(nóng)食品集團(tuán)煥發(fā)年輕活力、擴(kuò)大品牌影響力的重要途徑。

　　不僅子品牌單獨(dú)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，首農(nóng)食品集團(tuán)更是召集旗下老字號(hào)品牌，二度攜手《上新了·故宮》，在新時(shí)代傳承二者的百年文化。“故宮美境，好奶甄藏”，三元刷新了牛奶故宮包裝，新包裝上的古琴《平沙落雁》、編鐘《小雅·鹿鳴》、琵琶《海青拿天鵝》三幅畫面讓人眼前一亮; “北方的味，熟悉的香”，京華茶業(yè)與故宮珍藏的瓷器一起，帶領(lǐng)觀眾重回海上絲綢之路……

　　“京味聚首，美好上新。”這些具有百年歷史的老字號(hào)，在助力發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化的同時(shí)，借助故宮文化賦能，推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展。“三元故宮牛奶上新”先后榮獲中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“2019廣告主獎(jiǎng)·年度數(shù)字營(yíng)銷大獎(jiǎng)”、鳳凰網(wǎng)時(shí)尚之選“2019年度時(shí)尚國(guó)潮品牌大獎(jiǎng)”。

　　除了春節(jié)、國(guó)慶、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，“618”“雙十一”“雙十二”等電商新興節(jié)日也成為首農(nóng)食品集團(tuán)發(fā)力營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。集團(tuán)各品牌對(duì)節(jié)日營(yíng)銷的關(guān)注度和投入力度愈發(fā)增強(qiáng)，2019年“雙十一”當(dāng)天，集團(tuán)電商共實(shí)現(xiàn)銷售收入8093萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)111.45%。同時(shí)，各品牌根據(jù)電商平臺(tái)消費(fèi)特點(diǎn)，紛紛推出電商定制款產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)，也避免了與線下產(chǎn)品的沖突。

　　除了聯(lián)合營(yíng)銷和節(jié)日營(yíng)銷，首農(nóng)食品集團(tuán)也在不斷豐富網(wǎng)紅直播、聚劃算等新興推廣方式。依靠多元化產(chǎn)品和靈活的營(yíng)銷模式，首農(nóng)集團(tuán)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中深挖市場(chǎng)的藍(lán)海，不斷開(kāi)拓品牌新天地。

　　得益于首農(nóng)對(duì)品牌建設(shè)的重視和努力，多年來(lái)，“首農(nóng)”品牌價(jià)值從創(chuàng)建之初的0元提升到2019年的532.62億元，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2019年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜總榜單中位列第94名。

　　“品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期持續(xù)的系統(tǒng)工程。首農(nóng)食品集團(tuán)將秉承‘食安天下、惠澤萬(wàn)家’的企業(yè)使命，整合、重塑、激活品牌價(jià)值，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)中國(guó)食品生態(tài)的發(fā)展，加快打造成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、引領(lǐng)健康美好生活的現(xiàn)代食品集團(tuán)。”首農(nóng)食品集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)王國(guó)豐說(shuō)。